Greenwashing – jak komunikować, by nie wprowadzać w błąd? | Co do zasady

W obliczu kryzysu klimatycznego wzrasta zainteresowanie zagadnieniami zrównoważonego rozwoju. To powoduje, że coraz częściej mamy do czynienia z tzw. greenwashingiem. Zwrotem tym określa się nierzetelny marketing, wprowadzający odbiorców w błąd w odniesieniu do (rzekomo) ekologicznych praktyk stosowanych przez przedsiębiorcę lub też do korzyści środowiskowych jego produktu albo usługi. Greenwashing stosowany jest zwykle w celu podniesienia atrakcyjności produktu/usługi dla odbiorcy, a w konsekwencji zwiększania sprzedaży i przyciągnięcia klientów. Nierzadko jednak prezentowanie nierzetelnych komunikatów ekologicznych wynika po prostu z niewiedzy.

Oczywiste jest, że wzrost globalnej konsumpcji zwiększa presję na środowisko. Konsumenci zaś coraz częściej chcą dokonywać świadomych, przyjaznych środowisku wyborów, kierując się przy tym informacjami prezentowanymi przez producenta czy sprzedawcę. Średnio co drugi Polak deklaruje, że podczas zakupów dóbr konsumenckich bardziej niż kiedykolwiek bierze pod uwagę kwestie środowiskowe i ekologiczne oraz jest skłonny zapłacić więcej za produkty, jeśli nadają się one do recyklingu lub zostały wytworzone w sposób przyjazny dla środowiska¹. Konsumenci mają przy tym prawo do rzetelnej informacji na temat tego, jaki wpływ na środowisko wywierają produkty, które zamierzają kupić.

Perspektywa unijna

Aby wzmocnić pozycję konsumentów w tym aspekcie, Komisja Europejska 30 marca 2022 r. opublikowała projekt dyrektywy zmieniającej dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych oraz dyrektywę o prawach konsumenta (obecnie projekt jest na etapie pierwszego czytania w Radzie Unii Europejskiej w ramach procedury nr 2022/0092/COD). Zaktualizowane przepisy mają umożliwić konsumentom podejmowanie świadomych i przyjaznych dla środowiska wyborów przy zakupie produktów oraz wzmocnić ochronę konsumentów przed niewiarygodnymi lub fałszywymi oświadczeniami środowiskowymi, zakazując wprost praktyk noszących znamiona greenwashingu.

W ramach dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych ma być zmieniony wykaz cech produktu, co do których przedsiębiorca nie powinien wprowadzać konsumenta w błąd. W wykazie tym mają się znaleźć między innymi „skutki środowiskowe lub społeczne”.

Dyrektywa wymienia praktyki handlowe uznawane za działania wprowadzające w błąd, czyli takie, które powodują lub mogą spowodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej transakcji, której w przeciwnym razie by nie podjął. Do listy takich praktyk dodana zostanie m.in. praktyka polegająca na formułowaniu twierdzeń dotyczących ekologiczności związanych z przyszłą efektywnością środowiskową bez jasnych, obiektywnych lub weryfikowalnych zobowiązań bądź celów i bez niezależnego systemu monitorowania.

Ponadto zostanie poszerzona lista praktyk handlowych, które będą uznawane za zakazane w każdym przypadku. Między innymi będą to zachowania polegające na:

• umieszczaniu oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne,
• formułowaniu twierdzenia dotyczącego ekologiczności w odniesieniu do całego produktu, gdy w rzeczywistości twierdzenie to dotyczy tylko określonego aspektu produktu.

Działalność Prezesa UOKiK

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów zauważa (np. w decyzji nr DOZIK-5/2022 z 16 marca 2022 r.), że kwestie związane z ekologią, w tym dotyczące wpływu produktu czy jego opakowania na środowisko naturalne, mogą stanowić istotną informację dla konsumentów, a tym samym wpływać na ich decyzję co do zakupu konkretnego produktu (decyzja ta dotyczyła nieprawidłowości w zakresie deklarowanego składu surowcowego odzieży).

Obecnie Prezes UOKiK prowadzi działania dotyczące weryfikacji praktyk mogących nosić znamiona greenwashingu w związku z oferowaniem przez przedsiębiorców produktów do sprzedaży oraz prowadzeniem szeroko pojętej działalności marketingowej. W ciągu ostatnich trzech lat Prezes UOKiK skierował do kilkunastu przedsiębiorców tzw. wezwania miękkie, bez wszczynania postępowania, z prośbą o dobrowolne wyjaśnienie wątpliwości pojawiających się w kontekście zgodności ich działalności w zakresie posługiwania się hasłami nawiązującymi do zagadnień ekologii, zrównoważonego rozwoju i ochrony środowiska z przepisami dotyczącymi ochrony konkurencji i konsumentów. W ostatnich miesiącach działania Urzędu w tej kwestii wyraźnie się nasiliły, bowiem Prezes UOKiK wszczął także postępowania wyjaśniające dotyczące przedsiębiorców, głównie z rynku odzieżowego i kosmetycznego. Postępowania te prowadzone są w celu ustalenia, czy przedsiębiorcy dopuścili się naruszenia uzasadniającego wszczęcie postępowania w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów.

Prezes UOKiK weryfikuje m.in., czy w ramach swoich działań marketingowych przedsiębiorcy wykorzystują informacje handlowe, oznaczenia lub deklaracje, w których odwołują się do zagadnień z zakresu ekologii, zrównoważonego rozwoju lub ochrony środowiska oraz czy przedsiębiorcy weryfikują prawdziwość tych twierdzeń. Dotychczas nie zostały jeszcze wydane decyzje administracyjne odnoszące się wprost do kwestii greenwashingu.

Potencjalne sankcje

Greenwashing może stanowić praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów. W stosunku do przedsiębiorców, których „zielone” twierdzenia i oznaczenia są nieprawdziwe lub przedstawiają informacje w sposób niepełny lub nierzetelny albo w inny sposób prowadzący do ryzyka wprowadzenia konsumenta w błąd, Prezes UOKiK może wszcząć postępowanie w sprawie naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Kara nałożona na przedsiębiorcę z tego tytułu może wynieść do 10% jego obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.

Praktyczne wskazówki

Aby zminimalizować ryzyko zarzutu greenwashingu, komunikacja dotycząca działań czy produktów powinna umożliwiać konsumentowi dokonanie świadomego i rzetelnego wyboru, a tym samym być jasna, precyzyjna, uzasadniona i znajdująca pokrycie w rzeczywistości.

Nie należy formułować twierdzeń dotyczących ekologiczności całego produktu, jeśli w rzeczywistości dotyczą one tylko pewnego jego aspektu. Konsument musi mieć przy tym jasność, że dane twierdzenie odnosi się do określonego aspektu, a nie do całego produktu (przykładowo: „biodegradowalne” w odniesieniu do całego produktu jest twierdzeniem ogólnym, natomiast wskazanie, że „opakowanie ulega biodegradacji poprzez kompostowanie domowe w ciągu jednego miesiąca” jest twierdzeniem wystarczająco szczegółowym).

Także informacje na temat zrównoważonego społecznie charakteru produktów, obejmujące warunki pracy, działalność charytatywną czy dbałość o dobrostan zwierząt, nie powinny wprowadzać konsumentów w błąd.

Twierdzenia dotyczące ekologiczności, w szczególności dotyczące klimatu, odnoszące się do przyszłej efektywności w postaci przejścia na neutralność emisyjną, neutralność klimatyczną lub podobnego celu w określonym terminie, powinny być poparte jasnymi, obiektywnymi i weryfikowalnymi działaniami, zobowiązaniami i celami podanymi przez przedsiębiorcę. Takie twierdzenia powinny być również wspierane przez niezależny system monitorowania w celu śledzenia postępów przedsiębiorcy w realizacji zobowiązań i celów.

Nie ulega wątpliwości, że przedsiębiorcy powinni z rozwagą stosować komunikaty ekologiczne w swoich działaniach marketingowych oraz zadbać o to, żeby były one precyzyjne i miały pokrycie w rzeczywistych działaniach prośrodowiskowych albo cechach produktu czy opakowania. Nie można jednak pozwolić, aby obawa przed zarzutem greenwashingu wstrzymywała działalność przedsiębiorców nakierowaną na realizację idei zrównoważonego rozwoju czy promocję takich działań.

Weronika Nalbert, adwokat, praktyka prawa ochrony konkurencji i konsumentów kancelarii Wardyński i Wspólnicy