Disclaimery w promocjach konsumenckich: jak się nie narazić na karę UOKiK | Co do zasady

UOKiK regularnie zarzuca przedsiębiorcom stosowanie wprowadzających w błąd treści reklamowych, które naruszają zbiorowe interesy konsumentów. Kary z tego tytułu wynoszą do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy. Przyczyną kary może być niewłaściwa treść lub wygląd tzw. disclaimera.

Disclaimer, zgodnie ze Słownikiem języka polskiego PWN, to „oświadczenie o ograniczonej odpowiedzialności za wytworzony produkt, wyemitowaną reklamę czy oferowaną usługę”. W kontekście praktyki przedsiębiorców organizujących akcje promocyjne disclaimer pełni jednak szerszą rolę. Służy on doprecyzowaniu zasad promocji oraz zwróceniu uwagi konsumentów na jej kluczowe aspekty. Ma dostarczyć klientowi dodatkowe informacje, które mogą mu pomóc w podjęciu świadomej decyzji o skorzystaniu z danej oferty promocyjnej.

Sposób, w jaki przedsiębiorcy przekazują kluczowe informacje w materiałach reklamowych, może zostać zakwestionowany przez Prezesa UOKiK. Przekazy reklamowe mogą bowiem skutecznie wpłynąć na większe zainteresowanie konsumentów akcją promocyjną. W tym zakresie praktyka decyzyjna tego organu jest bogata i stale się rozwija. Co roku polski organ ochrony konsumentów zarzuca przedsiębiorcom naruszanie zbiorowych interesów konsumentów polegające na wprowadzaniu konsumentów w błąd w związku ze stosowanymi przez nich treściami reklamowymi. Z tego tytułu przedsiębiorcy mogą zostać ukarani, a maksymalna kara wynosi do 10% ich rocznego obrotu (za jedno naruszenie, w razie kumulacji naruszeń może być wyższa). Choć w praktyce procent ten jest zwykle niższy, to wciąż poziom kary pozostaje na dotkliwym poziomie.

Reklama ma być prawdziwa

Prezes UOKiK zajmuje stanowisko, zgodnie z którym każdy element kampanii reklamowej – w tym zarówno graficzne, jak i słowne jej komponenty – podlega szczegółowej analizie pod kątem wpływu na odbiorcę, czyli potencjalnego konsumenta. Jeśli organ dojdzie do przekonania, że naruszenie praw konsumentów było umyślne, może podwyższyć wymiar kary.

Przykładem takiej interpretacji jest decyzja nr RBG-3/2023 przeciwko sieci Biedronka, na którą UOKiK nałożył najwyższą w 2023 r. karę w zakresie naruszenia praw konsumentów w kwocie ponad 160 mln zł (decyzja nie jest prawomocna). Kwestionując zasady promocji „Tarcza Biedronki antyinflacyjna”, organ wskazał, że:

(…) treść każdej reklamy powinna być rzetelna i przedstawiać prawdziwe informacje. Wynika to z prawa konsumenta do prawdziwej, rzetelnej i pełnej informacji o towarze bądź usłudze. Wiedzę taką ma ostrożny konsument od którego nie można wymagać czynienia założenia, że reklama jest nieprawdziwa albo z ukrytym przekazem, sprzecznym od tego prezentowanego w reklamie. Oczywiście treść reklamy jest zawsze syntetyczna, niemniej błędnym jest wymaganie od jakiegokolwiek konsumenta, w tym od ostrożnego, że ta skrótowa treść nie jest prawdziwa. Przeciętny konsument, będąc ostrożnym i rozważnym ma więc prawo uznać, że reklama jest prawdziwa, a więc że przedstawione w niej treści są zgodne z rzeczywistym stanem rzeczy.

Powyższe rozumowanie organu może prowadzić do wniosku, że disclaimer nie powinien służyć jako narzędzie do korygowania informacji czy zaprzeczania informacjom, z którymi konsument zetknął się w innej, bardziej wyeksponowanej części tej samej reklamy, takiej jak np. hasła reklamowe. Rolą disclaimera jest raczej uzupełnianie przekazu, a nie naprawianie tych elementów reklamy, które mogą wprowadzać w błąd. Konsument powinien móc założyć, że treść reklamy (i każdego jej elementu) jest prawdziwa.

Haczyk w regulaminie

W praktyce disclaimery często odsyłają konsumentów do zapoznania się z regulaminem danej promocji. Jest to rozwiązanie słuszne, ponieważ nośnik reklamy z zasady nie pozwala na przekazanie konsumentom wszystkich szczegółowych informacji na temat promocji. Tym sposobem konsument otrzymuje wskazówkę, gdzie może uzyskać więcej informacji. Jednakże w przypadku promocji opartej na skomplikowanym mechanizmie UOKiK może uznać, że samo odesłanie do regulaminu może w danym przypadku nie wystarczać. Podobnie jest w sytuacji, gdy żadna z części reklamy nie przekazuje informacji istotnych z punktu widzenia potencjalnego uczestnika promocji.

Warto w tym kontekście odwołać się do decyzji Prezesa UOKiK nr RLU 03/2018 z 2018 roku, która dobrze ilustruje omawiane zagadnienie. Dotyczyła ona sieci sklepów meblowych Black Red White, która posługiwała się hasłem reklamowym: „MEBLE I DODATKI bez VAT”. Na plakatach reklamowych zamieszczany był dodatkowo disclaimer o treści: „Meble i dodatki taniej o VAT” obowiązuje od 09.06. do 19.06.2017 r. Oferta obowiązuje w wybranych salonach. Szczegółowy regulamin promocji w salonach Black Red White. Niniejsza informacja nie stanowi oferty w rozumieniu kodeksu cywilnego i ma charakter informacyjny.

Regulamin, do którego odsyłał disclaimer, zawierał ograniczenia asortymentowe, czyli rodzaje towarów wyłączone z możliwości nabycia ich bez podatku VAT. O ograniczeniach tych nie było jednak wprost mowy w materiałach marketingowych. Tym samym osoba zapoznająca się z treścią reklamy mogła zakładać, że możliwość zakupu taniej o podatek VAT dotyczy wszystkich produktów dostępnych w salonach, które przystąpiły do promocji. W ocenie Prezesa UOKiK informacje dotyczące wyłączeń asortymentowych były istotne z punktu widzenia przeciętnego konsumenta jako potencjalnego nabywcy reklamowanych towarów i mogły wpłynąć na jego decyzję co do udania się do salonu spółki, wybrania interesujących go towarów i finalizacji ich zakupu. Jak zauważył Prezes UOKiK:

(…) materiały marketingowe jw., w tym szczególnie treść reklam powinna być dostosowana do nośnika, na którym są prezentowane. Wymagane prawem informacje istotne z punktu widzenia podjęcia przez przeciętnego konsumenta decyzji co do skorzystania z oferty Spółki powinny być prawdziwe, przedstawione w sposób jednoznaczny, zrozumiały i dobrze widoczny. Odesłanie do szczegółów promocji zawartych w Regulaminie nie może dotyczyć podstawowej zasady promocji, czyli ograniczenia asortymentowego, gdy ograniczenie takie nie wynika bezpośrednio z przekazu reklamowego. Te dane, jako kluczowe z punktu widzenia przeciętnego konsumenta dokonującego świadomej decyzji wyboru czy skorzysta z oferty Spółki czy też nie, powinny być dystrybuowane tak, aby konsument zapoznając się treścią reklamy Spółki mógł od samego początku powziąć informację o jej istotnych warunkach.

Wyłączenia drobnym druczkiem

Nawet jeśli disclaimer pełni właściwą mu funkcję wyjaśniającą czy doprecyzowującą (i nie jest sprzeczny np. z hasłem reklamowym), to istotne jest również, w jaki sposób jest on prezentowany klientom. Znaczenie może mieć tutaj rozmiar i kolor użytej czcionki, długość komunikatu oraz czas, jaki mają konsumenci, żeby się z nim  zapoznać. Elementy te były wielokrotnie przedmiotem wypowiedzi Prezesa UOKiK.

Tytułem przykładu w decyzji nr RBG- 2/2024 z 2024 roku przeciwko sieci Biedronka w związku z organizowaną przez tę sieć akcją promocyjną „Magia rabatów” Prezes UOKiK stwierdził nieprawidłowości w sposobie informowania konsumentów o zasadach tej akcji.

Zgodnie z zasadami promocji posiadacze aplikacji lub karty Moja Biedronka byli zachęcani do zakupu trzech produktów z kategorii książki i/lub zabawki, a połowę kwoty wydanej na te produkty mieli otrzymać w formie vouchera wydrukowanego na paragonie. Voucher można było przeznaczyć na kolejne zakupy. Materiały marketingowe opatrzone były gwiazdką, przy której mniejszym drukiem informowano o ograniczeniach promocji, która miała obowiązywać tylko na wybrane artykuły przemysłowe lub tekstylia. W ramach wydanej decyzji sieć zobowiązała się przyznać konsumentom, którzy nie zrealizowali z jakichkolwiek względów vouchera/voucherów otrzymanych w ramach akcji, voucher o wartości 150 zł.

Z przedmiotowej decyzji wynika, że materiały reklamowe stosowane przez przedsiębiorcę eksponowały wyłącznie informacje na temat korzyści wynikającej z promocji – zwrotu 50% wartości zabawek i książek na voucher przy zakupie 3 produktów z kartą lub aplikacją. Dane te wskazywane były dużą czcionką i zajmowały ok. 3/4 powierzchni materiału reklamowego. Natomiast informacje na temat skomplikowanych warunków promocji, w tym dotyczące wyłączeń produktowych, podawane były bardzo małą czcionką – co zdaniem organu – mogło czynić zapis istotnych warunków promocji nieczytelnym. Co więcej, w opinii Prezesa UOKiK konsumenci z uwagi na nieczytelność informacji dotyczącej odesłania do regulaminu mogli nie mieć świadomości, że taki regulamin został stworzony i obowiązuje do tej akcji promocyjnej.

UOKiK daje wskazówki…

Poniższy fragment powołanej decyzji Prezesa UOKiK może stanowić cenną wskazówkę dla przedsiębiorców przystępujących do organizacji akcji promocyjnej:

Nie jest więc zasadne i właściwe tworzenie takich ofert promocyjnych dla konsumentów, w których jest wiele wyłączeń lub innych ograniczeń, względem głównych haseł reklamowych (które są znacząco eksponowane) a następnie przekazanie ich w materiałach reklamowych w sposób bardzo utrudniony, nieczytelny, z uszczerbkiem dla czytelności i jednoznaczności przekazu.

Jak dalej zauważył Prezes UOKiK:

Nie może bowiem być akceptowana taka sytuacja, w której w materiałach promocyjnych dużymi i przyciągającymi wzrok określeniami (uwzględniając również kolor, czy wielkość czcionki) eksponuje się tylko zalety danej promocji, jeżeli z uwagi na zasady wprowadzone przez jej organizatora, zalety te doznają istotnego uszczerbku i przekaz reklamowy nie jest przez to jednoznaczny i czytelny dla odbiorcy.

Innym jeszcze przykładem, gdzie organ ochrony konsumentów zakwestionował wielkość i czytelność disclaimera w reklamie, jest decyzja Prezesa UOKiK nr DOZIK 20/2023 z 2023 r. przeciwko T-Mobile. Hasło reklamowe, jakim posługiwał się ten przedsiębiorca, brzmiało: „1200 GB za darmo przez rok”. Tymczasem treść disclaimera to:

Użytkownik w taryfie GO! otrzymuje Bonus 1200 GB w ramach oferty […], podzielony na 12 Pakietów po 100 GB. Pierwszy Pakiet 100 GB otrzyma po aktywacji promocji […] w aplikacji […], pod warunkiem posiadania aktywnej oferty […] lub […], a kolejne 11 Pakietów otrzyma w dniu odnowienia wybranej oferty […]. Z Bonusu można korzystać przez 365 dni, licząc od aktywacji pierwszego Pakietu. Szczegóły w Warunkach Ofert Promocyjnych: […] i […] dla Użytkowników T-Mobile na kartę w Taryfie GO! i na www.t-mobile.pl.

Zdaniem Prezesa UOKiK reklamy umieszczane w przestrzeni miejskiej (np. na billboardach) sugerowały, że pakiet danych jest za darmo. W rzeczywistości zamiast obiecanego pakietu 1200 GB konsument otrzymywał co miesiąc 100 GB pod warunkiem, że doładował konto za minimum 35 zł miesięcznie. W konsekwencji organ nałożył na T-mobile ponad 25 mln złotych kary.

Prezes UOKiK miał zastrzeżenia nie tylko co do prawdziwości samego hasła reklamowego, ale też co do czytelności disclaimera, gdzie informacja o szczegółowych warunkach promocji znajdowała się w dolnej części powierzchni reklamowej i była opublikowana kilkunastokrotnie mniejszą czcionką niż główne hasło reklamowe. Z decyzji wynika, że w reklamie wielkoformatowej rozmiar użytej czcionki jest bardzo ważny, ze względu na konieczność jej widoczności z dalekiej odległości. Zdaniem organu disclaimer był nieczytelny, opublikowany małą czcionką, przez co był niewidoczny dla konsumenta z dużej odległości.

…ale nie konkretne wytyczne

Prezes UOKiK nie daje jednak konkretnych wytycznych: ani jaka powinna być relacja wielkości czcionki hasła reklamowego do treści disclaimera, ani też jaką czcionkę stosować. Należy zatem przyjąć, że ocena ta zależy od okoliczności konkretnego przypadku. Wymaga więc przeprowadzenia każdorazowo indywidualnej analizy pod kątem wpływu danej reklamy na odbiorcę.  

Agnieszka Jelska, radca prawny, praktyka ochrony konkurencji i konsumentów kancelarii Wardyński i Wspólnicy