Moda na gamedev – czyli czego moda szuka w gamingu
Rosnące znaczenie mody w świecie gier potwierdza raport Robloxa opublikowany w listopadzie 2023 r., który analizował zachowania pokolenia Z w świecie gier cyfrowych. Z badania wynika, że dla 84% respondentów moda cyfrowa jest ważnym elementem gry. Aż 56% respondentów wskazało, że wygląd ich awatara jest równie istotny, jeśli nie ważniejszy, niż ich rzeczywisty wygląd. Jest to wzrost wobec poprzedniego roku (odpowiedzi takiej udzieliło wówczas „jedynie” 42% badanych).
165 miliardów modyfikacji
W 2023 r. użytkownicy Robloxa dokonali blisko 165 miliardów modyfikacji wyglądu swoich awatarów, personalizując je poprzez zmiany ubrań, fryzur, twarzy oraz dodatków, takich jak czapki, okulary czy biżuteria. W tym celu zakupili aż 1,6 miliarda cyfrowych przedmiotów. To wzrost o 15% w porównaniu z rokiem poprzednim. Jednym z przykładów jest makijaż awatara. Ponad jedna trzecia wszystkich respondentów (35%) twierdzi, że ważne jest dla nich, aby dostosowywać makijaż swojego awatara codziennie lub co tydzień, a liczba ta wzrasta do 51% w przypadku kobiet. Nic więc dziwnego, że wiele marek takich jak Fenty Beauty, Maybelline, NARS, Givenchy Beauty, NYX i L'Oreal nawiązało współpracę z platformą Roblox, aby oferować wirtualne wersje swoich produktów i umożliwić graczom personalizację awatarów.
Jak wynika z raportu, 52% osób z pokolenia Z jest skłonnych wydać do 10 USD miesięcznie na cyfrowe artykuły modowe, a 19% jest gotowych wydać nawet do 20 USD. Co ciekawe, 18% badanych jest skłonnych wydać od 50 do 100 USD miesięcznie na cyfrowe akcesoria dla swoich awatarów.
54% osób z pokolenia Z przyznało, że ich styl życia jest silnie inspirowany stylem ich awatarów. Z kolei aż 84% respondentów zauważyło, że prawdopodobieństwo zakupu markowego przedmiotu w rzeczywistości wzrasta po wypróbowaniu tego przedmiotu na awatarze.
Wzrost liczby zakupów cyfrowych przedmiotów oraz personalizacji wyglądu awatarów wskazuje na rosnącą potrzebę wyrażania siebie poprzez modę również w wirtualnym świecie. To dowodzi siły reklamy w grach i jej potencjalnego wpływu na decyzje zakupowe dokonywane w świecie rzeczywistym. Dla marek modowych oznacza to możliwość budowania silnej więzi z klientami i generowania wzrostu sprzedaży przez wirtualną ekspozycję produktów. Z kolei dla branży gamedev współpraca z markami modowymi otwiera możliwość wprowadzenia atrakcyjnych opcji personalizacji dla graczy, generowania dodatkowych przychodów poprzez sprzedaż wirtualnych przedmiotów oraz podniesienia prestiżu gry z uwagi na współpracę z renomowanymi markami modowymi.
Markowe strefy w grze
Współpraca często polega na projektowaniu ubrań, akcesoriów oraz tzw. „skórek” dla awatarów ze świata gry. Niejednokrotnie marki angażują się także w tworzenie dedykowanych światów lub plansz w świecie wirtualnym. Współprace dają też szansę graczom na zdobycie fizycznych produktów, takich jak ekskluzywne, limitowane edycje ubrań, które są eksponowane w grze.
The Sims x Moschino
W 2019 r. Moschino nawiązało współpracę z Electronic Arts na potrzeby gry The Sims. Stworzyło specjalną kolekcję ubrań i mebli, których można było używać w tym popularnym symulatorze życia. Ta innowacyjna koncepcja pozwoliła graczom na wprowadzenie do swojego wirtualnego świata elementów prawdziwej mody. Niektóre z produktów z gry można było kupić w butikach stacjonarnych Moschino.
Źródło: https://www.ea.com/pl-pl/games/the-sims/news/moschino-collection
Fortnite x Balenciaga
Dom mody Balenciaga nawiązał w 2022 r. współpracę z wydawcą popularnej gry Fortnite. W ramach tej współpracy wprowadzono na rynek zarówno cyfrową, jak i fizyczną kolekcję ubrań, butów i akcesoriów. Fortnite zaangażował swoich graczy jeszcze bardziej, stwarzając im możliwość wyrażenia swojego stylu i pojawienia się ich awatarów ubranych w najnowszą kolekcję Balenciagi na billboardach w dedykowanym świecie gry. Aby wziąć udział w konkursie, gracze dzielili się zdjęciami swoich awatarów m.in. na Twitterze, używając hasztagu #Fortography. Następnie wydawca gry wybierał najlepsze jego zdaniem zdjęcia awatarów, które umieszczał na bilbordach w wirtualnym świecie.
Źródło: https://www.fortnite.com/news/high-digital-fashion-drops-into-fortnite-with-balenciaga
Animal Crossing x H&M
Szwedzki gigant odzieżowy H&M nawiązał w 2021 r. współpracę dotyczącą gry Animal Crossing, tworząc przyjazną zwierzętom i wegańską kolekcję ubrań, którą zaprezentowano podczas wirtualnego pokazu mody. Kolekcja była dodatkiem do istniejącej już Loop Island, czyli wirtualnego miejsca w grze, którą H&M stworzył wspólnie z wydawcą gry. Co ciekawe, gracze mogli oddać swoje używane cyfrowe ubrania, aby wymienić je na nowe, tak jak ma to miejsce w stacjonarnych sklepach H&M.
Źródło: https://about.hm.com/news/general-news-2021/h-m-debuts-a-virtual-all-vegan-collection-and-fashion-show-in-an.html
Roblox x Gucci
W 2022 r. Gucci nawiązało współpracę z platformą Roblox, tworząc cyfrowe Gucci Town. Gracze mogli uczestniczyć w grach tematycznych, w którym poznawali między innymi historię domu mody Gucci. Dla graczy przygotowano także specjalny cyfrowy butik Gucci.
Źródło: https://www.gucci.com/us/en/st/stories/article/gucci-town-on-roblox
Minecraft x Burberry
W 2022 r. Burberry podjęło współpracę ze szwedzkim wydawcą gry online Minecraft. Gracze mogli kupić dla swoich postaci specjalne skórki zaprojektowane przez Burberry oraz eksplorować świat stworzonego przez markę w grze Minecraft. Dodatkowo Burberry wprowadziło kolekcję do swoich sklepów stacjonarnych, gdzie gracze mogli nabyć ubrania identyczne do tych, które nosiły ich awatary w grze.
Źródło: https://row.burberry.com/c/collaborations/minecraft-burberry-partnership/
Co na to prawo?
Ponieważ rynek gier stale się rozwija, wysoce prawdopodobne jest, że marki modowe będą chciały w dalszym ciągu wykorzystywać jego potencjał i możliwość reklamowania produktów wśród stale rosnącej społeczności graczy.
Bez dobrych umów ani rusz
Współpraca marek modowych z wydawcami i producentami gier wiąże się z szeregiem kwestii dotyczących praw własności intelektualnej. Taka współpraca musi zostać dokładnie uregulowana w umowie, aby zapewnić bezproblemową realizację projektu.
Ubrania, buty czy akcesoria modowe z rzeczywistego świata mogą zostać uznane za utwory w rozumieniu prawa autorskiego, jeśli spełniają kryteria oryginalności i indywidualności. Również ubrania projektowane na potrzeby świata cyfrowego mogą być uznane za utwory chronione prawem autorskim. W każdym przypadku należy zadbać o odpowiednie licencjonowanie praw autorskich, które umożliwią wykorzystanie ubrań ze świata rzeczywistego w świecie wirtualnym i odwrotnie. Istotne jest tu precyzyjne określenie pól eksploatacji, czyli obszarów, w których licencjobiorca będzie mógł korzystać z utworu.
Nazwa i logo marki modowej często są zarejestrowane jako znaki towarowe. Ich używanie to kolejna kwestia, którą należy uregulować Marka modowa musi udzielić licencji producentowi gry na korzystanie ze znaków towarowych w wirtualnym świecie, natomiast producent gry musi udzielić licencji na wykorzystanie swoich znaków towarowych przez markę modową w realnym świecie. Podobnie jest ze wzorami przemysłowymi.
Umowy licencyjne mogą być zarówno wyłączne, jak i niewyłączne. W zależności od tego mogą podlegać różnym reżimom, o których należy pamiętać. Umowy licencyjne wyłączne dotyczące zarówno praw autorskich jak i te dotyczące praw własności przemysłowej (np. znaku towarowego czy wzoru wspólnotowego) wymagają zachowania formy pisemnej pod rygorem nieważności. Obok właściwej formy warto pamiętać o prawidłowym określeniu przedmiotu umowy.
Należy też zwrócić uwagę na obszar, na którym licencja ma obowiązywać. W przypadku braku określenia tego obszaru przyjmuje się, że licencja obejmuje wyłącznie kraj licencjobiorcy. Jest to szczególnie istotne w kontekście globalnego charakteru gier.
W umowie licencyjnej można zawrzeć także dodatkowe obowiązki i ograniczenia istotne z punktu widzenia marki modowej i wydawcy gry. Na przykład mogą istnieć specyficzne warunki dotyczące tego, jak postacie w grze mogą być prezentowane w danym ubiorze, aby wizerunek marki był odpowiednio chroniony. Może to obejmować ograniczenia co do kontekstu, w jakim ubrania są używane w grze. Dodatkowo umowa może wymagać, aby ubrania były prezentowane w wysokiej jakości grafice, zapewniając, że detale i estetyka produktów będą wiernie odzwierciedlone w wirtualnym świecie (więcej na ten temat pisaliśmy w artykule Reklama w grze – jak to rozegrać?).
Znaki jako element strategii marki modowej
Jednym z głównych wyzwań dla marek modowych jest odpowiednie sklasyfikowanie i ochrona znaków towarowych w odniesieniu do wirtualnych produktów. Wzrost liczby zgłoszeń znaków towarowych w Europejskim Urzędzie ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) dotyczących towarów wirtualnych i NFT doprowadził do uwzględnienia towarów wirtualnych w nowej klasyfikacji nicejskiej (12. wydanie), obowiązującej od 1 stycznia 2023 r.
Powstaje zatem kwestia, czy znaki towarowe marek modowych, które pojawiają się w grach, powinny być rejestrowane wyłącznie dla ubrań (klasa 25), czy również dla cyfrowych towarów (klasa 9).
EUIPO w swoich najnowszych wytycznych jasno określiło, że towary wirtualne, składające się zasadniczo z treści cyfrowych, powinny być klasyfikowane w klasie 9, niezależnie od tego, jakie rzeczywiste towary reprezentują. Na przykład odzież wirtualną należy zakwalifikować do klasy 9, a nie do klasy 25. Chociaż większość towarów wirtualnych naśladuje podstawowe cechy lub funkcje ich odpowiedników w świecie rzeczywistym, nie oznacza to, że mają ten sam charakter, funkcję lub cel. Wirtualne ubrania w klasie 9 mogą być używane do „ubierania” awatara (nanoszenia na niego cyfrowego obrazu odzieży), ale nie mają tego samego celu jak odzież rzeczywista należąca do klasy 25 (tj. odzież zwykle używana przez ludzi do zakrywania ciała).
Co więcej, EUIPO wymaga dokładnego określenia rodzaju wirtualnych towarów. Samo wskazanie w wykazie „towarów wirtualnych" nie jest wystarczająco jasne i precyzyjne. Dlatego ważne jest, aby w zgłoszeniu znaków towarowych podać dodatkowe szczegóły, które precyzują, do czego konkretnie odnosi się towar, np. „wirtualne towary do pobrania, a mianowicie programy komputerowe przedstawiające obuwie i odzież do użytku online i w wirtualnych światach online”.
Podsumowanie
Wszystko wskazuje na to, że w przyszłości możemy spodziewać się jeszcze więcej współprac marek modowych z wydawcami i producentami gier. Udane współprace pokazują, że trend ten będzie kontynuowany i opłacalny dla obu stron, otwierając nowe możliwości zarówno dla biznesu, jak i dla konsumentów. Aby współpraca między branżą modową a gamedevem przynosiła korzyści, niezbędne jest odpowiednie uregulowanie kwestii praw własności intelektualnej. Tylko w ten sposób można zapewnić stabilność współpracy i uniknąć potencjalnych sporów prawnych.
Patrycja Gierdal, praktyka własności intelektualnej kancelarii Wardyński i Wspólnicy